La pubblicità online ha trasformato il web da spazio di ricerca libera a infrastruttura predittiva, dove algoritmi, aste pubblicitarie, dati e intelligenza artificiale orientano contenuti, consumi e attenzione. Il rischio, oggi, è che l’AI riduca ulteriormente traffico e sostenibilità economica degli editori.
Dall’utente al target: il patto spezzato del web
Il web nato come enciclopedia aperta si è progressivamente trasformato in un mercato dell’attenzione. Nell’intervista ad Alessandra Di Lorenzo, esperta di digital marketing ed ex dirigente di eBay e Yahoo, emerge una tesi netta: il problema non è più solo la pubblicità online, ma l’intera architettura economica costruita attorno alla profilazione.
La pubblicità programmatica ha reso ogni visualizzazione una micro-asta in tempo reale. I dati comportamentali permettono di prevedere interessi, vulnerabilità e intenzioni degli utenti. L’arrivo dell’intelligenza artificiale aggiunge un passaggio ulteriore: non organizza soltanto i contenuti, ma risponde al posto dei siti, intercettando traffico e attenzione prima che arrivino agli editori.
AI, zero-click e crisi degli editori
Il fenomeno delle ricerche senza clic non nasce con l’AI, ma l’AI lo accelera. Se l’utente ottiene una risposta sintetica direttamente nella piattaforma, il sito che ha prodotto o verificato l’informazione rischia di perdere visite, pubblicità e abbonati. La conseguenza è un paradosso: il web usa contenuti professionali per generare risposte, ma riduce la possibilità economica di produrne altri.
Il rischio etico riguarda anche la qualità dell’informazione. Quando una risposta automatica appare equivalente a un’inchiesta, a un documento ufficiale o a un contenuto anonimo, la gerarchia delle fonti si indebolisce.
Targeting, bias e alfabetizzazione digitale
La profilazione non “ascolta” necessariamente le persone: spesso non ne ha bisogno. Analizza comportamenti, reti sociali, acquisti, tempi di permanenza e somiglianze statistiche. Questo potere predittivo può migliorare servizi e pubblicità, ma può anche rafforzare stereotipi di genere, polarizzazione e disinformazione.
Il nodo non è solo regolatorio. GDPR e Digital Services Act aumentano trasparenza e diritti, ma non bastano senza educazione digitale. Capire algoritmi, feed e pubblicità personalizzata diventa una competenza civica: senza media literacy, l’utente resta cittadino solo in teoria, target in pratica.
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Le basi documentali: IAB Europe colloca l’introduzione del real-time bidding nella metà degli anni Duemila e descrive la pubblicità programmatica come acquisto automatizzato capace di raggiungere audience specifiche con maggiore precisione. Il report AGCOM sulla media literacy indica che solo il 7% degli italiani ha un livello ottimale di alfabetizzazione algoritmica, mentre il 64,6% ha competenze nulle o scarse. La Commissione europea spiega che il Digital Services Act impone maggiore trasparenza sui feed e consente agli utenti delle piattaforme molto grandi di disattivare raccomandazioni personalizzate. Reuters ha segnalato il caso tedesco sulle AI Overviews di Google, rilevante perché collega le risposte AI a responsabilità editoriale, disinformazione e riduzione del traffico verso i contenuti originali. Axios, su dati Chartbeat, ha riportato che i piccoli editori hanno subito un calo del 60% del traffico da ricerca tradizionale in due anni, in un contesto segnato anche dall’ascesa delle esperienze di ricerca AI.
